¿Qué es la publicidad programática y en qué se diferencia de otros tipos de publicidad digital?
El término “publicidad programática” es la compra y venta de espacios publicitarios mediante determinadas soluciones tecnológicas. A diferencia de otros tipos de publicidad no hay intervención o negociación personal con el medio. Cuando se menciona el término soluciones tecnológicas es haciendo referencia al uso de un software para procesar los datos y llevar a cabo el proceso de compra/venta de dicho espacio en muy corto tiempo, prácticamente segundos. Como parte de las tendencias, la publicidad programática también hace uso de la Inteligencia Artificial; para comprar de forma automatizada las ubicaciones de anuncios más adecuadas para cada anunciante, incluso cumpliendo ciertas reglas de negocio para asegurar una segmentación más precisa. Una de las principales diferencias entre publicidad programática y la de Google Ads; por ejemplo, es que los anunciantes justamente buscan ser más selectivos y precisos con el público objetivo, de manera que las pujas se hace por el público objetivo, se compra según los datos demográficos o geográficos y no necesariamente espacios libres para insertar publicidad como el caso de display.
La publicidad programática se gestiona a través de diferentes plataformas como:
- Demand Side Platform (DSP): es el “módulo” que usan los anunciantes o las agencias para configurar las reglas de negocio de las campañas y los públicos objetivos. Aquí es dónde se hace la puja por los espacios publicitarios.
- Sell Side Platform (SSP): es el “módulo” que usan los vendedores para color su oferta de espacios publicitarios.
- Ad exchange: es el “módulo” responsable del inventario, es el “mercado” donde se encuentran compradores DSP y vendedores SSP.
¿Por qué las empresas deben tener publicidad programática en su mezcla de mercadeo digital?
Si la empresa busca efectividad y un mayor rendimiento de la inversión, esta es la mejor opción. Sin embargo, no cualquier empresa está lista para arrancar con publicidad programática, ya que debe idealmente tener datos de sus público objetivos que le permitan establecer esas reglas de segmentación, además de artes más dinámicas de las que se utilizan en Google Ads, y de presupuestos más gorditos que compensen la inversión publicitaria (las plataformas que gestionan esta publicidad tienen inversiones mínimas mientras que Google Ads no)
Podríamos decir que según la madurez de la empresa, podría arrancar haciendo publicidad en Google Ads/Facebook y luego incorporar publicidad programática e ir sumando otras actividades como AB test por ejemplo e integración con su CRM de manera que la experiencia del usuario con las plataformas digitales cada vez sea más personalizada.
¿Cuáles herramientas se utilizan para este tipo de publicidad programática?
Las principales herramientas son:
- Display & Video 360 Google, Campaign Manager
- MediaMath, DoubleClick (adquirida por Google en 2008), Amobee, DataXu, Appnexus, Digilant, Audience Science, Cadreon, Sizmek e IgnitionOne.
Extendo impulsa a los equipos de marketing a gestionar el valor de sus clientes mediante el uso de datos y tecnología. Brindar estrategias disruptivas que permitan generar intercambios de valor relevantes usando plataformas digitales es parte de nuestro que hacer; de manera que buscando cumplir con esto, primero hacemos un diagnóstico digital para buscar una comprensión profunda del ecosistema digital del cliente incluyendo no solo las tendencias (como es el uso de publicidad programática) sino también entender las características de sus audiencias, de su producto o servicio, de su mercado, sus activos digitales actuales, su nivel de madurez, cultura y objetivos de negocio. Segundo buscamos definir una estrategia de audiencias y tercero y final recomendar cuales son los canales apropiados para realizar pauta digital, Como lo mencione anteriormente no todos están listos para publicidad programática y no todos las necesitan.
Otra alternativa que los anunciantes pueden considerar, es construir sus propias plataformas: un DMP o un CDP. Las empresas ganadoras saben que los datos de interacción e identidad de sus clientes (1st Party) son claves para la gestión del presente y futuro de sus iniciativas de mercadeo. El buen manejo de datos 1st Party, posiciona a la empresa en su centro de su propio ecosistema digital y reduce las dependencias de plataformas de terceros.
El DMP (Data Management Platform) es una herramienta que tiene la capacidad de captar la información de los diferentes silos de interacción de los usuarios con nuestros activos digitales. El objetivo principal es la unificación del dato y darle sentido al mismo tiempo que hacerlo extensible y activable (usable).
El CDP (Customer Data Platform) es una tecnología que surgió con la necesidad de tener todo el potencial del 1st Party Data (off/on) unificado y poder tener una única visión integrada del cliente tanto del usuario anónimo, como del cliente activo que se puede identificar o autenticar ante un sistema. El objetivo principal es que el flujo de datos sea en tiempo real, accesible y entendible para profesionales de marketing y con una gran capacidad de conexión con otras plataformas.
