Medir el impacto de los influencers en nuestras estrategias digitales puede tornarse un tanto complejo, si bien es cierto que podemos contar con métricas de visualización de historias, likes o tasas de engagement muchas veces no podemos trazar el impacto al negocio que ha tenido dicha pauta. Sin embargo, existe una forma de medir el tráfico obtenido en nuestro sitio web desde los esfuerzos que generan los influencers. Para poder lograrlo necesitamos tres ingredientes básicos en la receta:
- Sitio web
- Google Analytics / o su plataforma preferida de medición digital
- Un enlace “UTM” para medir al influencer.
En el siguiente artículo te explicaremos todo lo necesario para poder medir tu estrategia de tráfico al sitio con influencers.
UTMs, ¿qué son y cómo construirlos?
Los parámetros UTM (Urchin Tracking Module) son parámetros de URL que usa Google para medir la efectividad de campañas de marketing de URLs únicas. Cuando se usan diversas campañas y medios de publicación, el uso de estos parámetros en la URL de acceso al sitio, junto con el uso de Google Analytics permiten al servidor identificar la campaña concreta que dirige el tráfico a ese sitio web.
Los UTMs pueden generarse directamente desde la herramienta del Campaign URL Builder. Dentro de esta página podemos encontrar varios campos a rellenar, para el caso del día de hoy utilizaremos cuatro campos que son fundamentales para poder medir el tráfico que recibe mi sitio desde las acciones de los influencers. Utilizaremos en este caso:
- Website URL
- Campaign Source
- Campaign Medium
- Campaign Name
Recordemos que lo que queremos es poder medir cuántas personas han ingresado a mi sitio y han convertido desde las activaciones que generan los influencers que contratamos. Iremos explicando cual es el objetivo de cada campo mencionado anteriormente y que debemos colocar en cada uno de ellos.
Website URL: Tal cual como lo dice el nombre, en este campo colocaremos el enlace de nuestro sitio web, recomendamos usar el formato “https://www.example.com”.
Campaign Source: En este campo colocaremos el sitio desde el cual el influencer vaya a hablar de nuestra marca / sitio web. Por ejemplo si es para una estrategia en instagram colocaremos tal cual “instagram”. De ser en varias redes sociales deberemos generar un enlace UTM único por red, por lo tanto los pasos deben repetirse hasta conseguir un enlace por red.
Campaign Medium: En este campo colocaremos tal cual “influencer”. Al ser este el medio por el cual los usuarios están viendo la activación y entrarán al sitio web.
Campaign Name: Definitivamente uno de los más importantes, en este campo se deberá colocar el nombre del influencer que compartirá nuestro sitio web.
Una vez llenados los campos podremos observar que abajo en la herramienta nos aparecerá un URL generado, este es el URL que debemos compartir con el influencer y con el que podremos observar los resultados obtenidos de ese influencer obtenido. Siguiendo con el ejemplo de arriba, este sería el enlace generado para el influencer “alberto alberto”:
https://www.example.com?utm_source=instagram&utm_medium=influencer&utm_campaign=alberto_alberto
Recomendaciones a la hora de crear los enlaces UTM
- Utilizar siempre minúsculas, si, inclusive en los nombres de los influencers y de las redes sociales.
- No usar caracteres especiales tipo “ñ” o tildes.
- Como mencionamos anteriormente, usar más de un UTM si la estrategia con el influencer abarca varias redes sociales, en el ejemplo utilizamos “instagram” pero si el mismo influencer debe de hacer un posteo en facebook tendrá que utilizar un enlace creado con el source “facebook”.
Ya tengo los enlaces UTM creados, ¿ahora que hago?
Muy fácil, este enlace debe ser usado por los influencer en sus redes sociales. Por tanto, si el Influencer debe colocar un posteo en su página de Facebook la idea es que coloque el enlace de nuestro sitio, se puede utilizar un acortador, en su posteo. Por otra parte si es para usarse en historias de instagram el mismo influencer desde sus historias podría compartir el enlace. Ya teniendo certeza que el influencer compartió nuestro enlace, podremos pasar revisar los resultados de dicha campaña.
¡Quiero ver mis resultados!
Para poder observar los resultados de la estrategia de influencers debemos de ir a nuestra vista de Google Analytics y buscar el reporte de fuente/medio (o en inglés, source/medium). Dentro de este reporte podremos observar la totalidad de los medios por los cuales han entrado los usuarios a nuestro sitio web. Podremos en ese sentido visualizar los resultados del tráfico recibido de las campañas de los influencers.
Durante la creación de los UTMs habíamos mencionado colocar en el apartado de “Campaña” el nombre del influencer a medir. Esto se hace precisamente para poder analizar de forma independiente el resultado por influencer, podemos agregar la dimensión de “campaña” por medio de una dimensión secundaria en Google Analytics.
Como podemos observar en el ejemplo anterior, dicha campaña de influencers en instagram nos entregó un total de 1,497 usuarios. Importante aclarar que el resultado está basado en tráfico al sitio.
Este método de análisis se vuelve mucho más poderoso, dado a que podremos observar cuántas conversiones dentro del sitio han generado los usuarios que entraron por las campañas de nuestros influencers.
En resumen
Si queremos medir efectivamente cuántos usuarios han ingresado al sitio web por medio de una campaña de influencers y además observar si están generando conversiones dentro del sitio recomendamos utilizar UTMs para poder hacer un tracking de este tráfico. Podemos potenciar el reporte de resultados con información de tráfico al sitio y conversiones y además contar con las tradicionales métricas que medimos con los influencers, como el Alcance de las publicaciones y el Engagement Rate.
