Una etiqueta se activa mediante un disparador(señal) para recibir datos de una variable. Entonces un contenedor (p.e. un “cookie”) es el vehículo que hace el trabajo de activarse ante las interacciones de un usuario en un sitio o app y mandar una señal (unos datos) hacia quien lo está requiriendo. El contenedor tiene el rol de orquestar señales que son relevantes para la medición o para activar procesos de marketing digital.

En marketing, nos hemos acostumbrado a colocar contenedores de terceras partes (Facebook o Google por ejemplo) para que se encarguen de administrar dichas tareas. A cambio, nos dan acceso a información sobre los usuarios como si visitó una página u otra acción de valor para el negocio. Al realizarse con estos contenedores de terceros, ellos (FB y Google) realmente son quienes se adueñan de la información de la interacción del usuario. En otras palabras, invitamos a un tercero a interceder entre nuestra relación con nuestros clientes para escuchar y procesar los datos de sus interacciones.

¿Cómo podemos definir el server-side tagging?

Se refiere a correr el contenedor de etiquetas para la colección de datos en el servidor en vez de cargar al navegador del usuario con estas funciones. El control de la gestión y configuración de los datos se queda en el servidor lo cual es propiedad de la empresa dueña del sitio web o aplicación móvil.

¿Cómo funcionaba antes la experiencia?

Típicamente se encarga esta función de contener las etiquetas en el navegador (browser) del usuario. Generaba mucha más carga de código y funciones al navegador del usuario y se creaban vulnerabilidades para el usuario en términos de la seguridad de su información personal.

Antes, se guardaban “third-party cookies” (código hecho por un tercero) en el navegador del usuario. Un sitio de una empresa podría inclusive setear información de otras empresas (terceras). Por ejemplo, el usuario visita el sitio de El Financiero (first party) y El Financiero setea datos que se mandan a Facebook (third party). En este escenario, el usuario tenía poco o ningún conocimiento o control sobre quién estaba setean cuales códigos y para mandar datos cuáles otros. El usuario no sabía lo que estos códigos estaban haciendo o del tipo de rastreo de información se estaban llevando a cabo. Como el código permanecía en el navegador del usuario, podía seguir “espiar” lo que el usuario hacía a través de su uso de la web.

¿Cómo funcionará ahora?

Ahora se removerán estos códigos de terceros de los navegadores de los usuarios y únicamente se podrá capturar información de un usuario por parte del servidor que el usuario está visitando. El servidor que el usuario visita podrá capturar información sobre el uso dado por el usuario posterior a su solicitud de consentimiento. Se conoce como “first-party” por ser que la relación es directa entre el usuario y la empresa cuya información (web o app móvil) está consultando.

¿Por qué se hizo este cambio?

Los consumidores digitales están pidiendo más control de sus datos y más apoyo de sus gobiernos para asegurar y proteger su privacidad. La Comunidad Europea con GDPR y el estado de California en EEUU con CCPA definen el estándar en donde el consumidor digital (“el sujeto de data”) brinda consentimiento de guardar y usar datos de su interacción con los anuncios y sitios web.

Estos estándares obligan a que las plataformas de anuncios digitales como Facebook y Google, los intermediarios de recolección de datos como Google Analytics y Facebook Pixel, y los navegadores como Chrome y Safari se pongan en línea con estos estándares o enfrentan multas. Como resultado, estas empresas de tecnología aplican universalmente estas regulaciones y así se convierten en nuevos estándares globales.

En septiembre de este año, Apple limitó aún más el rastreo de usuarios y atribución de campañas de mercadeo en Safari con “Intelligent Tracking Prevention” (ITP) 2.3 al restringir el rastreo de usuarios entre sitios web. En abril de 2020, la versión ITP 2.2 ya había cortado el uso de cookies para guardar información de usuarios. En EEUU los browsers y sistemas operativos de Apple representan más que el 40% del mercado y globalmente más del 20%.

Entonces hay una convergencia de regulaciones y cambios de algunos proveedores importantes de tecnología que obliga reformular el control del usuario sobre sus datos y de las responsabilidades de las empresas de cómo capturan y usan estos datos.

¿Quiénes deberían aplicar esta nueva forma de procesar los datos?

Todas las empresas de tecnología que brindan soluciones que interactúan con los navegadores de los usuarios deben actualizar sus tecnologías para este cambio. Esto incluye las empresas de tecnología de mercado.

Dado estos cambios, las empresas que se publicitan por internet y que han beneficiado del rastreo de los usuarios para atribuir la contribución de sus campañas a sus negocios deben asegurar que estén conscientes del cambio en las plataformas de pauta publicitaria y cuales cambios implica para la interpretación de sus resultados. Por consiguiente, los Medios como periódicos digitales deben entender que el comportamiento de los anunciantes está por cambiarse y deben tomar medidas para no perder la fuente de ingreso por las pautas pagadas.

Finalmente, las empresas que tienen sitios y apps digitales deben actualizar las herramientas de tecnología para asegurar que siguen estas nuevas normas para poder seguir manejando correctamente el intercambio de datos con sus clientes. Inclusive, el no hacerlo puede generar multas por parte de los clientes que residen en lugares cuya regulación demanda un uso debido del consentimiento del usuario o arriesgar tener que pagar multas.

Por último, los usuarios de sitios web y apps móviles, debemos prestar atención a las advertencias y solicitudes de uso de datos y dar o reservar nuestro consentimiento según el caso.

¿Beneficios para el usuario?

Usuarios tienen mayor control de sus computadoras ya que hay mucho menos probabilidad de pérdida o robo de datos personales, o sea, mayor seguridad para el usuario. Sobre todo el usuario mantiene control de consentimiento sobre el uso de sus datos.

¿Beneficios de esta herramienta?

La colección desde el servidor facilita la relación directa entre cliente y empresa. Mantiene la transparencia y consentimiento como principios. Aumenta la seguridad y el control del uso de los datos.

¿Cómo se relaciona con el apagón de cookies?

El apagón se refiere a los “third party cookies” al ser que se dejará de permitir que un sitio web o app móvil (i.e. un servidor ejecuta código de o para una tercera parte.

¿Cómo sobrevivir al apagón de cookies?

¿Qué significa el apagón de cookies?

https://policies.google.com/technologies/cookies?hl=es

Desde hace muchos años, parte fundamental del marketing digital se basa en cookies, las cookies son archivos que contienen datos. ¿Qué datos? Cada vez que se ingresa a un sitio web y se aceptan los cookies, se está aceptando compartir la información de las interacciones que se están generando entre el navegador y el sitio web. Se supone que esto sucede con el fin de mejorar la experiencia de usuario (darle contenido y publicidad más apropiada) pero esto no siempre es así.

Ya inicio la recta final del apagón, desde hace varios meses, casi 2 años se viene hablando de este tema, El apagón hace referencia a que finalmente Google Chrome bloqueará la descarga de cookies de tercera parte. Esto implica que los anunciantes dejarán de tener esta información que había sido la base para segmentar la publicidad en medios digitales. Los de primera parte y los cookies funcionales seguirán funcionando.

¿Por qué se realizará?

Como consecuencia se inicia un conjunto de regulaciones, ahora no solo se debe pedir la autorización al usuario sino que muchos jugadores importantes de la industria ajustan sus reglas de negocio para proteger al usuario sobre el uso de su información. Varios navegadores han ido alertando sobre estos cambios: Safari, Mozilla y Chrome. Actualmente Chrome es de los navegadores con mayor participación de mercado 64.75%.
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