Esto mismo es lo que ocurre cada vez que una audiencia está expuesta a la comunicación de una marca que no conoce y la primera interacción es imperativa, ordenándole comprar o hacer algo que implique un alto grado de involucramiento.
Entonces, si es una técnica tan invasiva, ¿por qué funciona? La respuesta es, porque es masiva, por estadística aunque sea invasiva, por lo menos un pequeño porcentaje responderá al llamado. Y a pesar de ello sigue causando sorpresa por qué tenemos resultados con porcentajes de conversión tan bajos, intentamos hacer cambios de texto, artes, ajustes de presupuesto, pero de fondo el mensaje sigue siendo el mismo. Lo que valdría la pena es contar con una vista integral de la estrategia, para entender qué estamos haciendo y por qué.
Continuando con el ejemplo del inicio, lo más natural sería acercarnos, entablar una conversación y tomará tiempo saber si esa relación tiene futuro. Es exactamente lo mismo con nuestros prospectos o contactos de negocio, comenzar por conocernos es una gran forma de iniciar la relación, pero no quiere decir que se convertirá en una relación exitosa, una vez que el camino comenzó tenemos que estar atentos a las señales que nos ayudarán a saber qué tanto valor puede haber y no solo en términos monetarios sino también en términos de reputación, satisfacción y valor de marca
Un profesional de marketing tiene que desarrollar las habilidades de ser mejor conversador y no únicamente establecer posturas unidireccionales, tiene que saber cómo hacer preguntas, cómo escuchar a su público para conocerlo mejor, cómo utilizar las palabras adecuadas según el objetivo que busque. Por ejemplo, un estudio de code.org encontró que cambiar un llamado a la acción de “Learn more” (“conoce más”), a “Join us” (“únete a nosotros”), ayudó a mejorar la tasa de respuesta en un 29%. La clave es conocer muy bien al público, medir constantemente los resultados, atreverse a probar cosas nuevas y pensar más en estrategia que en tácticas.
Algunas herramientas que pueden ayudar para escuchar y conocer mejor a nuestros públicos son:
- Google Analytics: para conocer los comportamientos de los usuarios que visitan el sitio web y tratar de ir más allá de lo evidente, es importante hacerse preguntas, cuestionarse y hacer algunos cruces de información que arrojen nuevos datos
- Social Analytics: los analíticos de las redes sociales pueden dar información reveladora acerca de qué valoran más los usuarios que están en estas plataformas, puede ayudar a develar en qué punto del recorrido se encuentran y saber si están más o menos cerca de una relación seria
- Herramientas de listening: son muy útiles para saber qué se está diciendo de la marca, o el sector fuera de los espacios propios, es un termómetro que también ayuda a medir qué nuevos temas hay sobre la mesa para no perdernos de ellos y llegar tarde a la conversación con los clientes
- Herramientas de experimentación como Optimize: las actividades de mercadeo son un constante testing, todo el tiempo tenemos que probar y arriesgarse a cosas nuevas, las herramientas que permiten correr experimentos son un gran aliado para saber con qué se sienten más cómodos los usuarios. No solo su uso sino una cultura de constante aprendizaje es parte de los indicadores de una mayor madurez digital
Dejemos de buscar relaciones serias por azar y comencemos a construirlas con los clientes que valen la pena.
