Han pasado tres años desde que comenzamos a experimentar grandes cambios en la vida como la conocíamos. En retrospectiva podemos decir que la revolución no ha terminado, por el contrario, continúa y continuará sin parar.
De forma natural hay temas que se han desacelerado en demanda e interés, por ejemplo, los eventos virtuales llegaron para quedarse, pero el 2023 será escenario de eventos presenciales que se habían pausado o que surgirán por primera vez con grandes producciones y causan mucha expectativa entre los asistentes. Por el contrario, hay otros temas que siguen aumentando en demanda e interés, por ejemplo, el concepto de transformación digital, ya sea porque en la agenda de los altos directivos comienza a vislumbrarse una estrategia digital integral de negocio (y no solo como una iniciativa aislada de marketing), o por buscar un enfoque más user-centric, que da como resultado tener que desarrollar un plan de trabajo digital o de otra manera será prácticamente imposible llegar ahí.
En esta ocasión, nos dimos a la tarea de resumir los 5 temas que consideramos tienen una alta prioridad en la agenda de cualquier directivo y equipo de marketing para el año 2023:
- Uso de datos propios derivado de las normas de privacidad
- Colocar al usuario en el centro de las operaciones de marketing, y en general, de la compañía
- Crear experiencias e interacción a través del metaverso, realidad aumentada y realidad virtual
- Provocar una diferenciación a partir de propuestas de valor auténticas y competitivas
- Facilitar el comercio electrónico social y experiencias digitales alrededor de una compra
1. Uso de datos propios derivado de las normas de privacidad
En los últimos años, han surgido leyes de privacidad que tienen como objetivo devolver a los usuarios el control de sus datos personales e imponen reglas estrictas para quienes recolectan, almacenan, procesan y hacen uso de los datos para fines de marketing o ventas.
Según Gartner en su estudio “The State of Privacy and Personal Data Protection”, se estima que para el 2023, 65% de la población mundial estará bajo leyes modernas de privacidad, por lo cual, el manejo responsable de los datos se convierte en una prioridad no solo como una buena práctica, sino como norma general.
De la mano con estas regulaciones, se encuentra el apagón de cookies, que trae limitaciones a las empresas para servir publicidad y medir sus iniciativas de la forma en la que se hacía hasta ahora. Como respuesta a ello llegó Google Analytics 4, una plataforma de análisis digital adaptada a las leyes de privacidad y a manejar grandes volúmenes de datos, echando mano de la Inteligencia Artificial para obtener hallazgos relevantes.
Por ello, la recolección responsable de datos se convierte en una práctica obligada para las empresas, contar con datos de sus clientes o usuarios, entregados con su consentimiento (e idealmente mediante un intercambio de valor), es vital para continuar la relación, siendo relevantes y ofreciéndoles experiencias valiosas en cada punto de contacto.
2. Colocar al usuario en el centro de las operaciones de marketing, y en general, de la compañía
La filosofía de poner al usuario en el centro de las operaciones no se trata únicamente de procurar un buen servicio a clientes o hacer una investigación profunda de su contexto. Denominarse una compañía centrada en el usuario no es una postura exclusiva de marketing y mucho menos es solo un discurso de venta, de hecho implica un cambio total en la forma en la que una compañía opera y construye relaciones con sus grupos de interés.
El gran cambio se trata de pasar a pensar primero en el usuario y después en la empresa. Tradicionalmente, las compañías construían sus estrategias de negocio con teorías de administración que daban un sustento a cada parte de la operación y organización interna, lo cual desde luego, no es incorrecto. Sin embargo, los clientes quedaban plasmados como una parte más del plan, sin que necesariamente tuvieran un lugar destacado. Al acelerarse la adopción digital, los usuarios comenzaron a tener medios más accesibles para investigar y comparar antes de tomar una decisión, entonces el enfoque cambió a la búsqueda de desarrollar relaciones más fuertes y significativas. Para lograrlo, es necesario que las empresas adopten nuevas metodologías que les permitan conocer y cuidar mejor a sus clientes, por ejemplo, trabajar en equipos multidisciplinarios, probar esquemas más horizontales, la adopción de metodologías ágiles, etc., las compañías que sean competitivas adoptando estos cambios tendrán más posibilidades de ganar en confianza y lealtad.
3. Crear experiencias e interacción a través del metaverso, realidad aumentada y realidad virtual
Hasta el día de hoy, no podemos afirmar que existe un Metaverso, pues por definición, son espacios interoperables donde un usuario puede ir de uno a otro sin fricciones.
Si bien varias marcas han creado iniciativas “en el Metaverso”, los espacios entre una marca y otra, o entre una iniciativa y otra, no son interoperables. Por ejemplo, no es posible ir de un desfile de modas, a una competencia de videojuegos en el mismo espacio, sin cambiar de dispositivo, tecnología o “universo”. Lo anterior no excluye la idea de que es hacia allá a donde se dirigen las iniciativas, el reto está en la interoperabilidad, que es la capacidad de diferentes sistemas y aplicaciones para intercambiar datos de manera exacta, efectiva y consistente.
Pero sin duda, parte de lo que nos encamina hacia el Metaverso es el creciente interés por la realidad aumentada y la realidad virtual, a través de las cuales se crean nuevas experiencias para los usuarios, sobre todo en las etapas tempranas de su recorrido conociendo una empresa o un producto. Aunque no es una tendencia (porque se viene hablando del tema desde hace varios años), es un tema cada vez más común y conocido entre comunidades que tiene aplicaciones diversas, éstas pueden ir desde un filtro de Instagram, hasta la práctica de un médico en formación para una operación de alto riesgo.
4. Provocar una diferenciación a partir de propuestas de valor auténticas y competitivas
Este tema es el único de la lista que no tiene que ver directamente con el mundo digital, pero tiene una estrecha relación con el mismo. En la medida en la que existe una sobre oferta de productos, servicios, bienes, experiencias, la diferenciación se vuelve un reto mayor. Desde hace algunos años se han popularizado las micro segmentaciones para diseñar ofertas más personalizadas, lo que se logra a través del análisis de datos, monitoreo y medición. Escuchar, para ofrecer lo que los públicos valoran.
¿Cuál es el remedio para las marcas que no logran encontrar un público apasionado por ellas? Sin importar el giro de negocio, el tipo de público o la región geográfica donde ofrezcan sus servicios, una propuesta de valor auténtica y competitiva puede lograr crear relaciones fuertes con clientes sin importar si la empresa vende artículos para decoración de fiestas, o servicios de ciberseguridad. La propuesta de valor responde en qué creen las empresas, qué les apasiona, qué es lo que las mueve para trabajar todos los días, cuál es la razón detrás de su servicio o producto, si bien esta definición se crea al interior de la empresa, tiene que reflejarse en cada punto de contacto que tengan con sus grupos de interés (desde luego, incluidos sus clientes). ¿Por qué no agregarle aún más sentido a la omnicanalidad? Tener una experiencia consistente en todos los canales de comunicación, pero expresando las creencias de la marca, comunicando con propósito de tal forma que los clientes se identifiquen y se sientan atraídos por lo que hay alrededor del producto más allá de lo funcional.
5. Facilitar el comercio electrónico social y experiencias digitales alrededor de una compra
En Estados Unidos y algunas otras regiones del mundo, ya es posible hacer compras desde publicaciones desde redes sociales, hasta el momento las integraciones con Shopify son las más populares, sin embargo, los grandes de Internet se preparan para que esta experiencia tenga menos fricciones y se extienda a todo el mundo. Los métodos de pago se han diversificado ofreciendo opciones que hace unos años eran desconocidas, impactando de manera importante en el crecimiento del sector Fintech.
A la par de ello, los Shopping Live crecen exponencialmente en países como China o Estados Unidos, teniendo la oportunidad de ver transmisiones en vivo donde una persona muestra y prueba un producto, con la posibilidad de comprarlo en ese mismo instante. Los cuatro temas anteriores tendrán relación con el futuro del comercio electrónico, ante públicos exigentes que demandan una experiencia sin fricciones, que permita la continuidad offline-online de su recorrido.
Las empresas y las personas continuamos en procesos de adaptación, un camino de aprendizaje continuo. Deseamos para usted y su compañía todo el éxito, estaremos felices de acompañarlos a seguir cumpliendo sus sueños.
