Empecemos por definir el rol de un influencer. Un influencer es una persona que destaca en redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, YT, Tik tok, Twitch) y que cuenta con una cantidad significativa de seguidores.
A esta persona se le atribuye cierta autoridad y credibilidad sobre temas en concreto y esto lo vuelve atractivo para ciertas marcas, que desean hacer llegar mensajes sobre su producto o servicios a sus seguidores.
Se le percibe además, como una persona con la capacidad de persuadir y cambiar el comportamiento y las decisiones de su audiencia. “Básicamente es la versión avanzada y profunda del famoso de boca en boca, porque genera contenido importante y relevante para su comunidad, participa en conversaciones relacionadas con la temática que lo destaca para generar opiniones y reacciones, y aumenta el reconocimiento de la marca y su reputación”, de acuerdo con Angie Jiménez, VP de operaciones de Extendo.
Lo esperable es que al contratar un influencer, la marca tenga un impacto positivo en sus ventas, sin embargo en Costa Rica no existen datos ni regulaciones sobre la efectividad de este tipo de iniciativas digitales. ¿Cómo verificar entonces los resultados?
Existe una forma de medir el tráfico obtenido en el sitio web de una marca y de esta forma contabilizar los esfuerzos que generan los influencers. Para lograrlo se requieren tres ingredientes básicos: sitio web, google analytics / o su plataforma preferida de medición digital y un enlace “UTM”.
Los parámetros UTM (Urchin Tracking Module) son parámetros de URL que usa Google para medir la efectividad de campañas de marketing de URLs únicas. Pueden generarse directamente desde la herramienta del Campaign URL Builder, y se deben llenar cuatro campos que son fundamentales para poder medir el tráfico:
- Website URL: se coloca el enlace del sitio web, recomendamos usar el formato “https://www.example.com”.
- Campaign Source: se coloca el sitio desde el cual el influencer se va a referir a la marca o sitio web. Debe ser un enlace único por red.
- Campaign Medium: se coloca la palabra “influencer”.
- Campaign Name: nombre del influencer.
Al llenar esos cuatro puntos se generará un URL, este enlace debe ser usado por el influencer en cada uno de sus posteos.
Para poder observar los resultados de la estrategia de influencers es necesario ir a la vista de Google Analytics y buscar el reporte de fuente/medio (o en inglés, source/medium). En el reporte se observará la totalidad de los medios por los cuales han entrado los usuarios a nuestro sitio web. Podremos en ese sentido visualizar los resultados del tráfico recibido de las campañas de los influencers.
Este método de análisis se vuelve mucho más poderoso, dado a que podremos observar cuántas conversiones dentro del sitio han generado los usuarios que entraron por las campañas de nuestros influencers.
¿Qué tomar en cuenta al escoger un influencer?
A la hora tomar la hora de escoger un influencer debemos responder las sgtes preguntas:
- ¿Este influencer se alinea con los valores de la marca, producto o empresa?
- ¿Sus seguidores cumplen con las características de la audiencia meta que tengo?
- ¿Puedo coordinar con el influencer la generación de contenido sobre mi marca o producto?
- ¿Podrá esa persona participar en conversaciones sobre la temática específica?
- ¿Cuál es su capacidad de respuesta ante reacciones o bien opiniones de otros usuarios?
- ¿Está dentro de mi presupuesto? Es recomendable que se estudie bien la inversión para saber si obtendrás resultados que cubran la inversión que estás apunto de hacer.
- Según Socialmood, hay al menos 4 tipos de influencer:
- nano: menos de 10.000 seguidores
- micro: menos de 100.000 seguidores +10.000
- medio: menos de 500.000 seguidores +100.000
- Macro: menos de 1.000.000 seguidores +500.000
TOP ó Celebrities: +de 1.000.000
En general y como una buena práctica de la industria se ha establecido esta regla para definir el precio y poder contestar la pregunta de ¿cuánto cobra un influencer? $10 por cada 1.000 seguidores, esto quiere decir que si tengo 10.000 seguidores puedo cobrar $100. Esto es un precio base, se puede conversar, negociar y pedir opciones al influencer.
Puede ser que las marcas o empresas los busquen directamente o bien a través de de agencias que los buscan como un medio para llevar los mensajes a sus seguidores. Generalmente los buscan por:
- su alcance
- la forma en la que abordan la temática desde una perspectiva experta
- habilidad de comunicación con su público objetivo y abrir un diálogo de valor con dicha audiencia
- crean mensajes-contenido que ayuda a las marcas a conectarse con sus segmentos.
¿Principales errores que comete una marca al contratar un influencer?
- No tener un plan e improvisar, no es un esfuerzo aislado lo que logra el éxito, lo ideal sería establecer una relación con el influencer, no es solo una transacción, en otras palabras no es solo vender, es establecer una relación a largo plazo con la audiencia y con el influencer.
- No investigar lo suficiente al influencer, investigar si sus seguidores están alineado con la segmentación del producto con los valores y personalidad de la marca.
- Querer controlar el mensaje del influencer, él ya sabe cómo hablarle a su audiencia, por ello es importante la investigación
Enfocarse solo en el número de seguidores y llevar la gestión de una manera informal, muchas veces no hay ni un documento formal de los acuerdos y responsabilidades de ambas partes. - No medir los resultados, entonces no se sabe el impacto que tuvo el esfuerzo y si se debe o no seguir haciendo.
