Los consumidores digitales están pidiendo más control de sus datos y más apoyo de sus gobiernos para asegurar y proteger su privacidad. La Comunidad Europea con GDPR y el estado de California en EEUU con CPRA definen el estándar en donde el consumidor digital (“el sujeto de data”) brinda consentimiento de guardar y usar datos de su interacción con los anuncios y sitios web.
En el caso de Costa Rica para regular el uso de la información y datos de los usuarios está la Ley 8968 Protección de la Persona frente al tratamiento de sus datos personales del 5 de noviembre de 2011 y el Reglamento a la Ley de Protección de la Persona frente al Tratamiento de sus Datos Personales, el cual entró en vigencia el 6 de diciembre de 2016. Con esta Ley, Costa Rica cuenta con un marco similar a los anteriores, en donde “Corresponde al responsable o al encargado, la difusión, comercialización y distribución de dichos datos, según lo que determine el consentimiento informado otorgado por el titular, aún y cuando estos datos sean almacenados o alojados por un intermediario tecnológico”. Entonces, aunque se capture los datos de un usuario o cliente y se tenga su consentimiento, es necesario asegurar que el consentimiento corresponde al uso que se le va a dar a los datos.
Significa que cuando nuestras empresas pautan en plataformas de mercadeo, tales como Google Ads, Facebook Ads o Amazon Ads, y publican contenido en redes sociales como Instagram y Google My Business, los datos de las interacciones de los usuarios y las identidades que se intercambien entre las plataformas no pueden ser trasladados a otras partes – a terceros – sin el consentimiento del consumidor. Esto inhibe que las plataformas reporten a las empresas que pauten y publiquen en estas plataformas, como consecuencia, se verá afectado el alcance y el nivel de detalle que las empresas nos hemos acostumbrado a tener.
Las empresas hemos disfrutado por mucho tiempo de los datos provenientes de las plataformas. Estos datos se utilizaban para informar sobre los resultados obtenidos de la pauta, alcance de los contenidos y tomar de decisiones sobre las actividades de mercadeo y para brindar mejores experiencias a los clientes.
-¿Cuáles otros cambios (que están implementando las firmas, ante las demandas de privacidad de consumidores y reguladores) podrían afectar la publicidad digital (en navegadores y redes sociales)?
“Todo el ecosistema de marketing digital se está moviendo, las reglas de negocio están cambiando y esto hace que los grandes actores del mercado tengan que adaptar sus plataformas para asegurarse el cumplimiento de las nuevas reglas y políticas. Las empresas de consultoría y agencias digitales debe ajustar sus servicios y los anunciantes deben estar informados y declarar en sus plataformas digitales cómo se usarán los datos de sus clientes; deben solicitar el consentimiento del uso de los datos, y los clientes tendrán la elección -comparto o no comparto- y probablemente se preguntarán ¿qué recibiré a cambio por compartir mis datos?. Los anunciantes deben definir que darán a cambio que tenga un valor real” (Angie Jiménez)
En septiembre del 2020, Apple siguió extendiendo restricciones sobre el rastreo de usuarios mediante Safari con una nueva versión 2.3 de “Intelligent Tracking Prevention – ITP” que impide rastrear usuarios entre distintos sitios web. Apple ya restringe el uso de “cookies” para guardar datos de interacción de usuarios en abril de 2020 con la versión de ITP 2.2.
Como respuesta a la regulación europea y californiana, y ante las restricciones de Apple, la industria de publicidad digital propuso un nuevo estándar para la captura de datos de la interacción con consumidores llamado “Transparency and Consent Framework (TCF)” ante las autoridades europeas, mediante su instituto de estándares “Internet Advertising Bureau – IAB”. Sin embargo, en octubre del 2020, la Comunidad Europea determinó que el TCF no era suficiente para cumplir con la regulación europea de privacidad (GDPR).
En 2020 Google lanza una nueva versión de “Google Analytics” y también una nueva herramienta de recolección de datos dentro de “Tag Manager” llamado “server-side tagging”, con el objetivo de facilitar y cumplir los estándares de captura de datos. Facebook está trabajando una versión del Facebook Pixel para lograr el mismo efecto. En ambos casos, la captura de datos es realizada por la empresa en su servidor (“server-side”) y con el consentimiento de sus usuarios (“first party”).
Para habilitar servicios de mercadeo, Google trasladará más control y gestión de los datos al navegador (“Chrome”, en el caso de Google) para que el procesamiento de los datos del usuario para fines de mercadeo ocurra en el propio navegador del usuario.
-¿Cuál podría ser el impacto de esos cambios en la gestión de la publicidad en redes sociales y navegadores?
El impacto es que las empresas que quieren capturar y utilizar los datos de la interacción e identidad de los usuarios de sus sitios y apps digitales, NO podrán entregar esta gestión a las plataformas como antes.
Las plataformas de mercadeo digital como Google, Facebook y Amazon están cada vez más limitados en poder informar a nuestras empresas de los resultados de sus campañas. Los datos (denominados “third party”) que estas plataformas pueden suministrar a nuestras empresas serán cada vez de menor calidad y de poco valor para quienes publicitan sobre estas plataformas. La mejor evidencia de ello es la que tendremos en los reportes actuales de Google Analytics; por ejemplo: comenzaremos a ver muchos reportes con altos volúmenes de “not set” que no permitirán analizar la información e interacción de los usuarios con el sitio web.
La opción para que nuestras empresas sigan recibiendo datos de los consumidores implica:
- Aceptar que hay que madurar en la gestión de datos.
- Pedir consentimiento a los consumidores, informar qué datos se están capturando, para qué y qué estoy dispuesto a dar a cambio.
- Aplicar métodos de recolección de datos que aseguren que esta información será custodiada no por Google o Facebook, sino por la propia empresa (denominado “first party”). Como empresas, ya no podemos trasladar la responsabilidad de la privacidad de nuestros consumidores a terceros.
- Crear una propia “bodega de datos” de mercadeo digital para recolectar y resguardar la privacidad de sus consumidores, cumpliendo con todos los requisitos de seguridad.
- Dedicarse a generar valor, de manera que los consumidores den a cambio su consentimiento de manera permanente. Esto implica comenzar a integrar-migrar diferentes plataformas donde actualmente están los datos del consumidor (ERP o CRM por ejemplo).
-¿Cómo deben prepararse, ante estos cambios ,las agencias que brindan servicios de asesoría y gestión de campañas digitales?
Las agencias verán con más claridad la realidad que siempre estuvo ahí: el mercadeo digital es más, mucho más que solo campañas de adquisición que suelen ocupar tanta atención (y recursos) de las empresas. El mercadeo digital es todo lo que concierne a la creación de condiciones para que exista un intercambio de valor entre la empresa y el mercado.
En lugar de enfocar tanto esfuerzo en mercadeo por pauta publicitaria, las agencias prestarán más atención a todo el ciclo de vida del cliente para maximizar el valor de vida de la relación.
-¿Cómo deben prepararse, ante estos cambios, las empresas que utilizan las campañas digitales para acercarse a sus clientes?
Se trata de un cambio importante. En este caso, se invierte la relación entre las plataformas digitales y las empresas. El cambio pone a la empresa en el centro de su propio ecosistema digital: ya no serán solo usuarias dependientes de las plataformas. El cambio demandará nuevas competencias de las empresas para poder capturar y utilizar los datos. Los equipos de marketing tendrán cada vez más profesionales de ingeniería, tecnología y estadística.
Pero más que nada, implica un cambio de comprensión por parte de las empresas, al tomar control de la gestión de los datos de sus clientes y tener en cuenta que deben gestionar el consentimiento de sus clientes como un nuevo marco que da estructura a la relación entre empresa y cliente. “Cuando las empresas generan suficiente valor para sus clientes a cambio del consentimiento de capturar datos de sus interacciones, entonces las empresas empiezan a generar relaciones duraderas con base en un intercambio de valor real.” (Paul Fervoy)
Las empresas tienen mucho de qué beneficiarse con el cambio a un ecosistema digital que se rige por la gobernanza de la privacidad de los datos de los clientes. Tomar esta gobernanza en serio es abrirse a un mundo con la oportunidad de encantar y deleitar a sus clientes.
